Customer Journey mapping

Customer Journey, alla lettera “viaggio del consumatore“, in gergo Marketing indica il percorso che una persona, spinta da un desiderio o bisogno, intraprende nel maturare una scelta d’acquisto.

Si parla di digital customer journey, o digital user journey, quando ci si riferisce ad un itinerario online. Il concetto di base deriva dal marketing tradizionale, (che vedeva cinque tappe in questo percorso di avvicinamento al prodotto, fruizione effettiva e infine fideizzazione del cliente) ma non è affatto desueto: anche oggi bisogna prendere in considerazione la strada che gli utenti percorrono offline, oltre a quella intrapresa sul web.

Dunque, la definizione di Customer Journey (CJ) designa tutti i punti di contatto (detti anche touchpoints) primari tra potenziali clienti e brand, ma anche quelli secondari e indiretti che contribuiscono ad influenzare le loro intenzioni e future interazioni con il marchio ed i suoi prodotti. In questo secondo insieme vi rientrano ad esempio le recensioni e le review che i prospect possono consultare su internet, o ad esempio il passaparola che può avvenire nella vita reale.

Questi i 5 momenti di scelta del consumatore considerati da gran parte del marketing tradizionale -con piccole differenze più nominali che sostanziali a seconda del teoreta- :

  • Awareness: il cliente, conscio della sua problematica, deve capire quali sono le opzioni a sua disposizione.
  • Familiarity: l’utente comincia a familiarizzare con le possibili soluzioni.
  • Consideration: è qua che si parte con la raccolta di più informazioni possibili sulle caratteristiche e sui prezzi del prodotto selezionato.
  • Purchase: la fase in cui si procede con l’acquisto vero e proprio. Il cliente ultima il processo decisionale.
  • Loyalty: o fidelizzazione. L’obiettivo più difficile da realizzare tra tutti. Se un cliente è soddisfatto al punto da prenderti come riferimento per i prossimi acquisti, allora, la conversione sarà completa.

Tra le versioni esaminate di un sistema di customer journey articolato, da considerare sono anche le opzioni che il consumatore ha per acquistare:

  • Research online, purchase offline: Il consumatore cerca in rete le informazioni su ciò che intende acquistare, effettua confronti, comparazioni, legge recensioni, per acquistare in un negozio fisico i beni o servizi desiderati;
  • Click & Collect: Il consumatore effettua le sue ricerche online, acquista sul Web ma ritira i prodotti in un negozio fisico o in un “punto di raccolta”, il più possibile vicino casa;
  • Try & Buy: L’utente, in questo caso, sceglie di provare il prodotto in un negozio fisico per poi acquistarlo online, magari ancora mentre è in negozio.

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